לרוב העסקים הקטנים יש תוכנית שיווק. היא פשוט לא כתובה, לא מוסכמת, ומשתנה כל שבועיים לפי מה שהרגיש דחוף.
ולרוב מי שכן ישב וכתב תוכנית, כתב מסמך של שתים עשרה עמודים שלא נפתח מאז.
שתי הבעיות האלה נובעות מאותו מקור: תוכנית שיווק לעסק קטן היא לא גרסה מוקטנת של תוכנית שיווק של חברה. היא כלי אחר לגמרי.
בעמוד הזה: מה חייב להיות בתוכנית, איך בונים אותה בפועל, ולמה דף אחד עובד טוב יותר ממסמך.
למה רוב תוכניות השיווק לא נפתחות אחרי שבוע
שלוש סיבות שחוזרות כמעט תמיד.
היא ארוכה מדי. מסמך שדורש עשרים דקות קריאה כדי להיזכר מה הוחלט, לא ייקרא. תוכנית עבודה צריכה להיות משהו שמסתכלים עליו בבוקר, לא משהו שמתכוננים אליו.
היא רחוקה מדי. יעד לשנה לא אומר לכם מה לעשות ביום שלישי. ובעסק קטן, מה שלא מתורגם לפעולה השבוע לא יקרה.
היא מנסה לכסות הכול. כל השירותים, כל הקהלים, כל הערוצים. כשהכול בפנים, שום דבר לא מקבל מספיק תשומת לב כדי לעבוד.
תוכנית טובה לעסק קטן עושה בדיוק ההפך: קצרה, קרובה, וממוקדת בדבר אחד.
ששת הרכיבים שחייבים להיות בתוכנית שיווק
אם הרכיבים האלה קיימים, יש לכם תוכנית. אם אחד מהם חסר, יש לכם רשימת משימות.
1. יעד אחד. מספר או תוצאה מדידה לתקופה הקרובה. לא "לגדול", אלא "עשר שיחות עם לקוחות פוטנציאליים" או "שלושה לקוחות חדשים לשירות מסוים".
2. הצעה אחת. מה בדיוק אתם מקדמים עכשיו. לא כל מה שאתם יודעים לעשות. מוצר כניסה, פגישת ייעוץ, שירות ממוקד או סדנה.
3. קהל אחד. מי הכי צריך את ההצעה הזו עכשיו, ומי מבין את הערך שלה מהר. המילה "כולם" היא הסימן שהשלב הזה לא נעשה.
4. מסר אחד. משפט שאפשר להגיד בטלפון, לכתוב בפוסט ולשים בראש דף נחיתה, והוא יישאר אותו משפט.
5. ערוץ אחד או שניים. מה שאתם באמת מסוגלים להחזיק לאורך זמן. שישה ערוצים בתוכנית הם הבטחה לכישלון של חמישה מהם.
6. מדד אחד. מה בודקים בסוף התקופה. אחד, לא שנים עשר.
שימו לב לדפוס: אחד מכל דבר. זה לא צמצום שאפתנות, זה מה שמאפשר לדעת מה עבד.
איך בונים תוכנית שיווק, שלב אחר שלב
שלב ראשון: לבדוק מה קיים. לפני שמחליטים מה לעשות, כדאי לדעת מה כבר עובד ומה נתקע. המדריך לאבחון שיווקי עובר על שבע הנקודות שכדאי לבדוק. תוכנית שנבנית בלי השלב הזה נשענת על תחושה.
שלב שני: לבחור את ההצעה. מה הכי הגיוני לקדם בתקופה הקרובה, בהתחשב ברווחיות, בקלות המכירה ובמה שכבר יש לכם.
שלב שלישי: לדייק את הקהל. לא דמוגרפיה. מצב. מי נמצא עכשיו בסיטואציה שההצעה שלכם פותרת.
שלב רביעי: לנסח את המסר. משפט אחד. אם צריך פסקה כדי להסביר, הוא עוד לא מוכן.
שלב חמישי: לבחור ערוץ ולתכנן פעולות שבועיות. ארבעה שבועות, פעולה ברורה בכל אחד. לא רשימת רעיונות, אלא מה קורה בשבוע הראשון, בשני, בשלישי וברביעי.
שלב שישי: להגדיר מה בודקים בסוף. ואיך יודעים אם להמשיך, לתקן או לעצור.
התהליך הזה לוקח שעה עד שעתיים כשיושבים עליו ברצינות. הוא לא לוקח שבוע.
תבנית תוכנית שיווק של דף אחד
כך נראית תוכנית שיווק שנכנסת לדף אחד. אפשר להעתיק את המבנה הזה למסמך ולמלא אותו:
- היעד לחודש: ____________
- ההצעה שאני מקדם: ____________
- הקהל: ____________
- המסר במשפט אחד: ____________
- הערוץ או שניים: ____________
- שבוע 1: ____________
- שבוע 2: ____________
- שבוע 3: ____________
- שבוע 4: ____________
- המדד שאני בודק בסוף החודש: ____________
זהו. אם זה לא נכנס לדף, זו לא תוכנית לעסק קטן.
תכנית שיווק של דף אחד היא המוצר שבניתי סביב המבנה הזה, עם ההסברים וההנחיה למילוי.
תוכנית שנתית מול תוכנית של 30 יום
תוכנית שנתית היא כלי טוב, אבל לא לכל אחד.
היא עובדת כשיש צוות, תקציב שמאושר מראש, ותהליכים שנמשכים חודשים. אז יש הגיון לקבע כיוון לשנה ולגזור ממנו רבעונים.
בעסק קטן, ובמיוחד כשבעל העסק הוא גם מי שמבצע את השיווק, המציאות משתנה מהר מדי. לקוח גדול נכנס, עונה משתנה, מוצר מתברר כפחות מבוקש. תוכנית שנתית הופכת למסמך היסטורי תוך חודשיים.
שלושים יום עובדים טוב יותר כי:
הם מאפשרים לבחור יעד אחד בלי להרגיש שוויתרתם על השאר.
הם קצרים מספיק כדי לזכור מה הוחלט.
הם ארוכים מספיק כדי שפעולות יצטברו לתוצאה.
והכי חשוב, בסופם יש נקודת החלטה. ממשיכים, מתקנים או מחליפים כיוון, על בסיס מה שקרה ולא על בסיס תחושה.
איך יודעים שהתוכנית עובדת
לא לפי כמות העשייה. עסק יכול להיות עסוק מאוד ולא להתקדם.
בשבועיים הראשונים בדקו אם הפעולות בכלל קורות. אם לא, הבעיה בתוכנית, לא בכם. כנראה שהיא שאפתנית מדי.
בסוף החודש בדקו את המדד שהגדרתם מראש, מול נתון הבסיס שלכם. אם אין לכם נתון בסיס, מהו אחוז המרה טוב מסביר איך לייצר אחד.
אחרי חודשיים או שלושה תראו אם יש מגמה. חודש בודד הוא רעש, שלושה חודשים הם מידע.
ארבע טעויות בבניית תוכנית שיווק
לתכנן לפי ערוצים ולא לפי יעד. "נעלה לאינסטגרם ונפתח ניוזלטר" זו רשימת ערוצים. היעד צריך לבוא ראשון, והערוץ נגזר ממנו.
לכתוב פעולות בלי בעלים ובלי תאריך. משימה בלי מתי היא כוונה.
לשנות את התוכנית באמצע. אם משנים אחרי שבועיים, לא תדעו אם הכיוון היה לא נכון או שפשוט לא נתתם לו זמן.
לא לכתוב מה לא עושים. תוכנית טובה מגדירה גם ממה מתעלמים החודש. בלי זה, כל רעיון חדש נכנס פנימה והמיקוד נעלם.
מאיפה להתחיל
אם אתם יודעים מה תקוע ורוצים לבנות את התוכנית לבד, תכנית שיווק של דף אחד נותנת את המסגרת וההנחיה.
אם אתם לא בטוחים מה לקדם או למי, שווה לעשות את הבירור לפני. האבחון השיווקי הוא שאלון קצר ללא עלות שמחזיר כיוון תוך 48 שעות.
ואם אתם רוצים לצאת עם תוכנית כתובה מתוך שיחה אחת, פגישת מצפן שיווקי נועדה בדיוק לזה. כל המחירים נמצאים כאן.
שאלות נפוצות
מה צריך לכלול תוכנית שיווק לעסק קטן?
ששה רכיבים: יעד אחד מדיד, הצעה אחת שמקדמים, קהל אחד, מסר אחד במשפט, ערוץ אחד או שניים, ומדד אחד שבודקים בסוף התקופה. אם אחד מהם חסר, זו רשימת משימות ולא תוכנית.
איך בונים תוכנית שיווק?
בודקים קודם מה כבר עובד ומה נתקע, בוחרים את ההצעה שהכי הגיוני לקדם, מדייקים את הקהל, מנסחים מסר במשפט אחד, בוחרים ערוץ ומתכננים פעולה לכל שבוע, ומגדירים מה בודקים בסוף.
כמה זמן לוקח לבנות תוכנית שיווק?
כששמים את הזמן ברצינות, שעה עד שעתיים. מה שלוקח שבועות זה לא הכתיבה אלא ההחלטות שנדחות.
תוכנית שיווק שנתית או חודשית?
בעסק קטן שבו בעל העסק מעורב בשיווק בעצמו, תוכנית של 30 יום אפקטיבית יותר. היא מתורגמת לפעולה שבועית ומאפשרת לתקן מהר. תוכנית שנתית מתאימה יותר לארגון עם צוות ותקציב מוגדר מראש.
מה ההבדל בין תוכנית שיווק לאסטרטגיה שיווקית?
אסטרטגיה עונה על השאלה לאן הולכים ולמה. תוכנית שיווק עונה על השאלה מה עושים בפועל בשבועות הקרובים ואיך יודעים אם זה עבד.
אבחון שיווקי אישי — במתנה
תוך 48 שעות תקבל תגובה אישית ממני על מצב השיווק שלך וצעד ברור קדימה.
