יש שאלה אחת שבעלי עסקים עונים עליה בגמגום, והיא לא שאלה על שיווק. היא נשמעת כך: מה בדיוק אתם מוכרים?
התשובה הרגילה היא רשימה. ייעוץ, ליווי, סדנאות, הרצאות, ואם צריך גם פרויקטים מיוחדים.
זו לא הצעה. זה תפריט.
וההבדל בין השניים הוא ההבדל בין לקוח שמבין תוך חצי דקה למה לפנות דווקא אליכם, לבין לקוח שמבקש הצעת מחיר משלושה מקומות ובוחר את הזול.
מה זו הצעה שיווקית ומה היא לא
הצעה שיווקית היא הדבר האחד שאתם מקדמים בתקופה הזאת, מנוסח כך שלקוח מתאים מזהה מיד שזה בשבילו.
היא לא תוכנית שיווק. תוכנית שיווק לעסק מחליטה איפה תפרסמו, לאיזה קהל ובאיזה סדר. ההצעה מחליטה מה בכלל אתם מפרסמים. אם ההצעה מעורפלת, התוכנית רק תפיץ את הערפול מהר יותר ובתקציב גדול יותר.
היא גם לא רשימת השירותים שלכם. רשימה אומרת ללקוח מה אתם יודעים לעשות. הצעה אומרת לו מה הוא מקבל.
והיא לא המחיר. המחיר הוא חלק מההצעה, אבל הוא לא ההצעה עצמה. כשהמחיר הופך לעיקר, זה כמעט תמיד סימן שהחלקים האחרים לא ברורים מספיק.
הסימן שההצעה שלכם לא ברורה
הסימן הכי מובהק הוא לא ירידה במכירות. הוא סוג מסוים של שיחה.
הלקוח מתעניין, שואל שאלות, מבקש לחשוב על זה, ואז נעלם. או שהוא חוזר עם השאלה שאי אפשר לענות עליה: "וכמה זה יעלה?" — עוד לפני שהבנתם מה הוא בכלל צריך.
יש עוד שלושה סימנים ששווה לשים לב אליהם:
אתם מסבירים את עצמכם הרבה. אם כל שיחת מכירה מתחילה מחדש מאפס, ההצעה לא עושה את העבודה.
הלקוחות שמגיעים לא מתאימים. הצעה מעורפלת מושכת את כולם, ולכן היא מושכת בעיקר את מי שמחפש זול.
אתם מוצאים את עצמכם מתמקחים. על זה בדיוק נדבר בהמשך.
ארבעת החלקים של הצעה שעובדת
הצעה טובה עונה על ארבע שאלות, בסדר הזה. לא יותר.
1. למי זה מיועד
לא "לכל עסק". ככל שהקהל רחב יותר, המסר נעשה כללי יותר, וכשהמסר כללי קשה לאנשים להרגיש שמדברים אליהם.
השאלה היא מי הכי צריך את זה עכשיו, ומי מבין את הערך מהר. עסק בשנה הראשונה, יועצת שמגיעה לתקרה, בעל מקצוע שמביא לקוחות רק מהמלצות. ככל שהתיאור מדויק יותר, כך הלקוח הנכון מזהה את עצמו מהר יותר.
2. מה בדיוק מקבלים
כאן נופלות רוב ההצעות. "ליווי שיווקי" זה לא מה שמקבלים, זו קטגוריה.
מה שמקבלים זה: כמה פגישות, באיזה קצב, מה יוצא מכל אחת, מה קורה ביניהן, ומה נשאר בידיים בסוף. אם הלקוח לא יכול לצייר את זה בראש, הוא לא יכול להחליט.
3. מה משתנה אחרי
זה החלק שהלקוח באמת קונה. לא את הפגישות, אלא את המצב שאחריהן.
במקום "אסטרטגיה שיווקית", המצב שאחרי הוא: אתם יודעים מה לקדם החודש, למי, ובאיזה מסר. במקום "ייעוץ", זה: הפסקתם לנחש.
4. למה דווקא אתם
לא ותק ולא רשימת לקוחות. התשובה שעובדת היא בדרך כלל שיטה או זווית שרק אתם מחזיקים, ושאפשר להסביר במשפט.
למה רשימת שירותים היא לא הצעה
כשעסק מציג רשימה, הוא מעביר את העבודה ללקוח. הוא בעצם אומר: הנה כל מה שאני יודע לעשות, תחליט אתה מה מתאים לך.
אבל הלקוח לא יודע. הוא לא מכיר את התחום מספיק כדי לבחור, ולכן הוא עושה את הדבר היחיד שהוא כן יודע לעשות — משווה מחירים.
רשימה גם מייצרת בעיה שנייה: היא מחלישה את הביטחון. עסק שמוכר שבעה דברים נשמע פחות טוב בכל אחד מהם מעסק שמוכר אחד.
זה לא אומר לוותר על שאר השירותים. זה אומר לבחור אחד להוביל איתו בתקופה הקרובה.
המחיר הוא חלק מההצעה, לא נספח
הרבה בעלי עסקים בונים הצעה יפה ואז מדביקים בסוף מספר, כאילו הוא בא ממקום אחר.
אבל המחיר מספר סיפור בעצמו. הוא אומר משהו על הרצינות, על סוג הלקוח שאתם מחפשים, ועל מה שאתם חושבים שהעבודה שלכם שווה.
מחיר שקוף עובד טוב יותר ממחיר שמסתתר. באתר שלי כל המחירים פומביים בעמוד אחד, וזה חוסך את השיחה שבה שני הצדדים מנחשים.
למה ההנחה הקטנה עולה ביוקר
מגיע הרגע שבו הצגתם מחיר, והאוויר בחדר משתנה. "תעשה מחיר של חברים". "בוא לקראתנו". או הקלאסי — "זה קצת יקר לי".
ואז, בלחץ של רגע, הסכום יורד. מאתיים שקל, או עשרים אחוז. על הנייר זו סגירת עסקה.
בפועל זה עולה שלושה דברים:
הערך נתפס כגמיש. כשמורידים מחיר בקלות, המסר שעובר הוא שהמחיר המקורי היה ניסוי. וכשהמחיר גמיש, הלקוח מניח שגם הגבולות והאיכות גמישים.
נוצר תקדים. הלקוח הזה יבקש הנחה גם בפעם הבאה, וזה הגיוני מצידו — כך התחלנו.
מגיעים הלקוחות הלא נכונים. מי שנבחר בגלל ההנחה נשאר בגלל ההנחה, ועוזב כשמישהו אחר יציע נמוך יותר.
מה לענות כשלקוח אומר "יקר לי"
"יקר לי" הוא כמעט אף פעם לא משפט על כסף. הוא משפט על ערך שלא עבר.
לכן התשובה הראשונה היא לא הנחה ולא הצדקה. היא שאלה: מה גרם לך להרגיש שזה לא מתאים?
מהתשובה מתברר בדרך כלל אחד משלושה דברים. או שהלקוח לא הבין מה הוא מקבל, ואז צריך לחזור לחלק השני של ההצעה. או שהוא לא הלקוח הנכון, ואז זו תשובה טובה לשניכם. או שהוא פשוט בודק אם המחיר אמיתי.
אם בכל זאת רוצים לגמיש — מגמישים את ההיקף, לא את המחיר. פחות פגישות באותו תעריף זו החלטה עסקית. אותן פגישות בפחות כסף זו שחיקה.
מתי כדאי לעדכן מחירון
הרבה עסקים לא נגעו במחירון שנים. ההימנעות כמעט תמיד מגיעה מאותו מקום: החשש מהשיחות שיצטרכו לנהל, ומהאפשרות שמישהו יגיד לא.
אבל מחיר שנשאר קבוע בעולם שמתייקר הוא לא יציבות, הוא שחיקה שקטה.
שלוש שאלות שעוזרות להחליט: האם התוצאות שאתם מייצרים היום טובות יותר מאשר לפני שנתיים? האם אתם עובדים עם לקוחות מסוג אחר? והאם היומן מלא יותר ממה שנוח לכם?
אם התשובה לשתיים מהן חיובית, המחירון מאחר אחרי העסק.
איך בודקים אם ההצעה עובדת
יש מבחן פשוט. תנו למישהו שלא מכיר את העסק לקרוא את ההצעה, ובקשו ממנו לנסח במילים שלו למי זה מיועד ומה מקבלים.
אם הוא מצליח — ההצעה ברורה. אם הוא מגמגם, הבעיה היא לא בקהל ולא בתקציב.
ההצעה היא גם הנקודה הראשונה ברשימת הבדיקה של האבחון השיווקי, ולא במקרה. אין טעם לתקן קהל, מסר או דף נחיתה כשמה שמקדמים לא ברור.
מה לעשות השבוע
לבחור הצעה אחת להוביל איתה בחודש הקרוב. לא את כל מה שאתם יודעים לעשות.
לכתוב אותה בארבעה משפטים, לפי ארבע השאלות. למי, מה מקבלים, מה משתנה, ולמה אתם.
לקרוא אותה בקול. אם משפט נשמע כמו קטגוריה ולא כמו דבר ממשי, לשכתב אותו.
ואם גם אחרי זה משהו לא מתיישב, זה בדרך כלל לא בעיית ניסוח אלא בעיית החלטה. ייעוץ שיווקי מתחיל בדיוק שם.
שאלות נפוצות
מה ההבדל בין הצעה שיווקית לתוכנית שיווק?
האם צריך הצעה נפרדת לכל שירות?
מה עושים אם המתחרים זולים יותר?
כל כמה זמן צריך לעדכן את ההצעה?
אבחון שיווקי אישי — במתנה
תוך 48 שעות תקבל תגובה אישית ממני על מצב השיווק שלך וצעד ברור קדימה.
