מכירים את הרגע הזה? הפוסט מוכן, התמונה מוכנה, ואתם יושבים ובוהים בשורה הראשונה. בסוף כותבים משהו כללי, לוחצים פרסם, ומקווים לטוב.
ואז אף אחד לא פותח. לא כי התוכן לא טוב, אלא כי אף אחד לא הגיע אליו.
אז איך כותבים כותרת או משפט פתיחה עוצמתי?
זה בדיוק מה שהכלי ליצירת כותרות מגנט עושה איתכם. אתם אומרים לו מה אתם מקדמים, והוא עובד איתכם צעד צעד עד שיש כותרת מוכנה לפרסום.
בואו נתחיל.
למה בניתי את הכלי הזה
אני כותב כותרות כבר הרבה שנים, ללקוחות ולעצמי, ואני רואה אצל בעלי עסקים את אותו דבר בכל פעם מחדש. הם יודעים בדיוק מה הם מוכרים, למי, ולמה זה טוב. ואז הם מגיעים לשורה הראשונה ונתקעים.
אז בניתי כלי שעושה בדיוק את מה שאני עושה איתם בפגישה.
הוא לא כותב במקומכם, וזה בכוונה. כותרת שמישהו נתן לכם לא תדעו לשחזר בשבוע הבא, ובטח לא תדעו לתקן ביום שבו היא לא תעבוד. הכלי עובד איתכם: שואל מה אתם מקדמים, נותן שלד מוכן למילוי, ומראה לכם תוך כדי מה חסר ומה כדאי לשנות.
בסוף התהליך יש לכם כותרת, ויש לכם גם את הדרך לכתוב את הבאה לבד.
מתי תשתמשו בו
בכל פעם שאתם צריכים שורה ראשונה שתעבוד:
- פוסט שאתם עומדים להעלות ורוצים שיביא פניות ולא רק לייקים.
- שורת נושא למייל שתגרום לפתוח אותו במקום למחוק.
- מודעה ממומנת שאתם משלמים עליה, וכל קליק עולה כסף.
- כותרת לדף נחיתה שצריכה לנעול את ההבטחה שהבאתם מהפרסום.
- שם לסדנה, לקורס או לוובינר שאתם מתקשים לנסח כבר שבוע.
איך עובדים איתו, ארבעה צעדים
- כותבים שורה אחת על מה שמקדמים. לדוגמה: "סדנת תמחור ליועצים עצמאיים". זה כל מה שהכלי צריך כדי להתחיל.
- בוחרים כיוון מתוך שמונה. כל כיוון נוגע במשהו אחר אצל הקורא, ולצד כל אחד יש דוגמה כדי שתשמעו איך הוא נשמע לפני שתבחרו.
- ממלאים שניים או שלושה חורים בשלד. "מספר", "התוצאה שהם רוצים", "המכשול שהם רוצים לוותר עליו". לכל חור יש הסבר קצר ודוגמה, והכותרת נבנית מול העיניים שלכם בזמן אמת.
- קוראים מה יש לי להגיד, ומתקנים. אני מראה לכם איפה נכנסה מילה שלא אומרת כלום, מתריע כשנדחסו שתי הבטחות לכותרת אחת, ומציע לקצר כשהמשפט ארוך מדי לפיד.
כשהכותרת מוכנה שומרים אותה, וחוזרים על אותם ארבעה צעדים עם כיוון אחר. שתי כותרות על אותו נושא הן המינימום שמאפשר להשוות, ובלי השוואה קשה מאוד לדעת אם מה שכתבנו טוב.
כל זה לוקח חמש דקות, רץ בדפדפן בלי שום הורדה, ומה שתכתבו לא נשמר אצלי בשום מקום.
הכותרת היא המנוע שעוצר את הגלילה ומתחיל את ההחלטה
בפיד הגולש לא מחליט אם הפוסט שלנו טוב. הוא מחליט אם לעצור, וזה קורה בפחות משנייה, על סמך שורה אחת.
אחרי העצירה מתחיל משהו שני: ההחלטה אם להיכנס, אם לקרוא עד הסוף, ואם להשאיר פרטים. שני הדברים האלה נשענים על אותה שורה, ולכן היא שווה יותר זמן ממה שאנחנו נותנים לה.
המסקנה לא נוחה אבל היא חשובה: פוסט בינוני עם כותרת חדה ייקרא יותר מפוסט מצוין עם כותרת שמספרת מה יש בפנים. לא כי הקורא טיפש, אלא כי הוא פשוט לא הגיע לפוסט המצוין.
שימו לב שאפשר לבדוק את זה בעצמכם, ממש עכשיו. פתחו את הפוסטים שלכם מהחודשיים האחרונים וקראו רק את השורה הראשונה של כל אחד. אצל רוב העסקים שעברתי איתם על התרגיל הזה כמעט כל הכותרות מספרות מה יש בפוסט, וכמעט אף אחת מהן לא נותנת סיבה לפתוח אותו.
אם הקושי הוא בניסוח בכלל ולא רק בכותרות, כתבתי על זה בהרחבה בעמוד הקופירייטינג.
מודל מגנ״ט, ארבעה דברים שצריכים להיות בכותרת
אלה ארבעת הדברים שאני מחפש בכל כותרת שמגיעה אליי, מסודרים לראשי תיבות כדי שיהיה קל לזכור. שימו לב שכל אחד מהם הוא שינוי של מילה או שתיים, ולא כתיבה מחדש.
מ, מיקוד
ברור למי הכותרת מיועדת ומה יוצא מזה. כותרת בלי מיקוד מדברת לכולם, ולכן לא מזיזה לאף אחד.
לפני: טיפים לתמחור
אחרי: איך יועץ עצמאי מתמחר שעת עבודה
ג, גירוי
יש בכותרת משהו שנשאר פתוח: שאלה, סוד, טעות או משהו שהם לא ידעו. זה מה שמזיז את האצבע.
לפני: איך יועץ עצמאי מתמחר שעת עבודה
אחרי: הטעות שיועצים עושים ברגע ששואלים אותם כמה זה עולה
נ, ניגוד
יש בכותרת משהו שמתנגש: בלי, למרות, אפילו, במקום, תפסיקו. כותרת בלי ניגוד נשמעת כמו כל השאר, וזה גרוע יותר מלהישמע מוזר.
לפני: איך להעלות מחיר ללקוחות
אחרי: איך להעלות מחיר בלי לאבד את הלקוחות הקיימים
ט, טווח
יש בכותרת גבול: מספר, אחוז, כמה זמן, עד מתי. גבול הופך הבטחה למשהו שאפשר לבדוק, ובדיקה היא מה שגורם להאמין.
לפני: איך להעלות מחיר בלי לאבד לקוחות
אחרי: איך להעלות מחיר ב־20 אחוז בלי לאבד לקוח אחד
האם כל כותרת צריכה את ארבעתם? לא. כותרת שמתחילה במספר חיה מצוין עם מיקוד, ניגוד וטווח, בלי טיפת גירוי. לכן הכלי לא מציק לכם על אות שלא שייכת לכיוון שבחרתם, ומציע אותה רק בסוף, כשדרוג אפשרי.
שמונה הכיוונים, ומתי נבחר כל אחד
כיוון הוא ההחלטה במה אנחנו נוגעים אצל הקורא. בכלי יש שמונה, ולכל אחד כמה נוסחאות מוכנות למילוי.
- מספר. רשימה שנגמרת מרגיעה את הקורא, וזה כיוון טוב כשהנושא נשמע גדול ומאיים. 5 טעויות תמחור שיועצים עצמאיים עושים בכל הצעת מחיר
- תוצאה. הבטחה עם מספר וזמן. הכי קשה לכתוב והכי משתלמת, בתנאי שאנחנו באמת יכולים לעמוד בה. איך להעלות מחיר ב־20 אחוז תוך רבעון
- סקרנות. פער ידע. חזקה מאוד, ודורשת זהירות: אם הפוסט לא סוגר את הפער, נשאר כעס. מה שיועצים לא יודעים על הרגע שבו הלקוח מחליט
- שאלה מציקה. שאלה שהקורא עונה עליה כן לפני שהספיק לחשוב. מצוינת לקהל שכבר מתוסכל. שולחים הצעת מחיר ואז שקט?
- כאב. הטעות שעולה להם כסף. עובדת חזק יותר מהבטחה, ובלבד שלא נמציא כאב שאין. ההנחה שאתם נותנים לפני שביקשו מכם
- דחיפות. סיבה אמיתית לזוז עכשיו. היא חייבת לבוא מהיומן שלהם, לא מטיימר שהמצאנו. עדכנו מחירון לפני ההצעה הבאה
- היפוך. לשבור משהו שהם מאמינים בו. מצוין כשיש באמת מה לשבור, ונשמע מתחכם כשאין. תפסיקו לתמחר לפי שעה. תתחילו לתמחר לפי תוצאה
- מסע. מאיפה לאן, ובכמה זמן. אנשים קונים את המרחק, לא את השיטה. מ־250 שקל לשעה ל־600, תוך שנה
העצה שלי: אל תבחרו את הכיוון שהכי מוצא חן בעיניכם, אלא את זה שמתאר את המצב שהקהל נמצא בו עכשיו. למי שעוד לא יודע שיש לו בעיה, כאב ודחיפות לא יעשו כלום. למי שמתוסכל כבר שנתיים, הבטחה מנומסת לא תזיז. ואם ההגדרה של המצב הזה עדיין לא חדה, חוברת אסטרטגיית התוכן עושה את הסדר הזה לפני שמגיעים לניסוח.
חוק האחד
קורא אחד, הבטחה אחת, בקשה אחת.
הפיתוי הגדול בכותרת הוא לדחוס פנימה עוד משהו: גם מהר, גם זול, גם בלי ניסיון. כל תוספת כזאת מרגישה לנו כמו ערך, ונקראת אצלם כמו רעש. הקורא מעכל הבטחה אחת בשנייה, שתיים כבר דורשות ממנו לבחור, ובחירה בפיד נגמרת בגלילה.
לפני: איך לתמחר נכון, לסגור יותר עסקאות ולחסוך זמן
אחרי: איך לתמחר שעת ייעוץ בלי להתנצל
הכלי לא נותן לזה לקרות. אם דחסתם פסיק או "וגם" לתוך חור אחד, הוא יעצור אתכם ויבקש לבחור.
מבחן אז מה
זה המבחן הכי שימושי שאני מכיר, ולוקח שתי שניות להריץ אותו.
כתבתם מילה גדולה בכותרת? תשאלו עליה "אז מה", ותכתבו את התשובה במקומה. ואז תשאלו שוב.
נוכחות דיגיטלית ← אז מה? ← שיכירו אותי ← אז מה? ← שיפנו אליי במקום למתחרה
התשובה השלישית היא הכותרת. שתי הראשונות היו רק הדרך אליה.
המילים שתמיד נופלות במבחן הזה הן מיתוג, חשיפה, צמיחה, תוצאות, ערך ופתרונות. הן נשמעות מקצועי, והקורא לא מבין מהן מה יוצא לו מזה. הכלי מזהה אותן ושואל אתכם אז מה בדיוק ברגע שכתבתם אותן.
מבחן ההחלפה
קחו את הכותרת שכתבתם ושימו בה את שם המתחרה שלכם במקומכם. אם שום דבר לא השתנה, הכותרת הזאת לא שלכם. היא כללית, והיא במקרה יושבת אצלכם בעמוד.
נופלת: הדרך המקצועית לתמחר את השירות שלכם
עוברת: למה יועצים שמתמחרים לפי שעה מרוויחים פחות
מה מציל כותרת במבחן הזה? בדרך כלל אחד משניים: מספר אמיתי מהעסק שלכם, או שם מדויק של הקהל.
זה בדיוק מה שאני אומר על מסרים. מסר שמתאים גם למתחרה שלנו הוא לא מסר אלא רעש, ובכותרת זה פשוט מתגלה מהר יותר. ואם רוב הכותרות שלכם נופלות כאן, זה בדרך כלל סימן שהבעיה רחבה יותר מניסוח. כתבתי על הדפוס הזה בשבע הסיבות שעוצרות צמיחה בעסק.
מבחן הנשימה וסולם התועלת
מבחן הנשימה
הקריאו את הכותרת בקול. אם נגמר לכם האוויר באמצע, היא ארוכה מדי. כשמקצרים, זורקים קודם מילות קישור ורק אחר כך תוכן.
לפני: הדרך שבאמצעותה תוכלו לתמחר את שעת הייעוץ שלכם בצורה נכונה
אחרי: איך לתמחר שעת ייעוץ בלי להתנצל
סולם התועלת
תכונה היא מה שיש לנו, ותועלת היא מה שיוצא להם מזה. נרד שכבה בכל פעם עד שנגיע למה שבאמת מטריד אותם.
תכונה: סדנה בת ארבע שעות על תמחור
תועלת: לדעת להגיד מחיר בלי לגמגם
השכבה שמתחת: להפסיק לתת הנחה שאף אחד לא ביקש
השכבה שמתחת היא בדרך כלל זאת שמוכרת.
מה האורך שעובד?
הטווח שאני עובד לפיו הוא 28 עד 70 תווים.
מתחת ל־28 בדרך כלל חסר משהו, או הקהל או התוצאה. מעל 70, גם בפיד וגם בגוגל, הסוף נחתך, ובכותרת הסוף הוא לרוב העיקר.
הכלי סופר בשבילכם ומראה איפה אתם בטווח. זה נשמע טכני, וזה אחד הדברים שהכי משנים בפועל.
התרגיל שאני ממליץ עליו
שלוש כותרות על אותו נושא, בשלושה כיוונים שונים. זה כל התרגיל.
לא בגלל ששלוש זה מספר קסם, אלא כי לכותרת אחת אין מול מה להשוות. כשיש שלוש, רואים מיד איזו מהן נשמעת כמו משפט שאנחנו באמת היינו אומרים, ואיזו נשמעת כמו פרסומת.
את הזוכה לוקחים לפוסט הקרוב, ואת השתיים האחרות שומרים בצד. הן יתאימו למשהו בעוד חודש.
מי שעובד עם לוח תוכן מוזמן להריץ את זה פעם בחודש על כל הפוסטים המתוכננים ברצף. זה לוקח חצי שעה, והיא חצי השעה הכי משתלמת בחודש התוכן. כמה להשקיע בכל ערוץ זה כבר דיון אחר, ועשיתי אותו בחוברת ניהול תקציב השיווק.
ובפעם הבאה שאתם יושבים לכתוב, נסו קודם לבד לפי מגנ״ט. אם יצא מגנט, כבר לא צריך אותי, וזאת בדיוק המטרה!
ואם מתברר שהבעיה היא לא הכותרת?
גם זה קורה. כתבתם שלוש כותרות טובות, פרסמתם, ועדיין שקט.
במקרה הזה הכותרת עשתה את שלה, והבעיה יושבת מאחוריה: ההצעה לא ברורה, או שהמחיר לא מוסבר, או שהקהל לא מדויק. על בניית ההצעה כתבתי במדריך ההצעה השיווקית, ועל הקהל בחוברת אסטרטגיית התוכן.
ואם אתם לא בטוחים איזה משלושת הדברים זה, האבחון השיווקי הוא הדרך הקצרה לגלות. שאלון קצר, ללא עלות, והתשובה מגיעה ממני תוך 48 שעות. המדריך לאבחון מסביר קודם איך זה עובד, ומי שכבר יודע שהוא רוצה ליווי ימצא הכל בעמוד הייעוץ ובמחירון. ולמי שמעדיף לא לעשות את זה לבד, יש גם מסלול קבוצתי.
