בניית קהלים בפייסבוק היא הדבר שהשתנה הכי הרבה בפרסום הממומן בשנים האחרונות, ורוב מה שכתוב עליה באינטרנט בעברית נכתב לפני השינוי. העמוד הזה מסביר מה קיים היום, מה עוד עובד, ומה הפך להמלצה שהמערכת רשאית להתעלם ממנה.
השורה החשובה ביותר: ברוב מטרות הקמפיין, הקהל שנבחר הוא כבר לא גדר אלא רמז. פייסבוק מתייחסת אליו כהצעה ומותרת לצאת ממנו. מי שממשיך לבנות אסטרטגיה על טרגוט מדויק, בונה על משהו שאין לו שליטה עליו.
01שלושת סוגי הקהלים, וההבדל ביניהם
כל מה שאפשר לבנות בפייסבוק נכנס לאחת משלוש קטגוריות. זה נשמע בסיסי, אבל הבלבול בין השלוש הוא הסיבה הנפוצה ביותר לקמפיין שמבזבז כסף.
קהל שמור. קהל שנבנה מנתונים של פייסבוק: גיל, מיקום, שפה, תחומי עניין, התנהגויות. זה הקהל שאין לו שום קשר אליך, והוא מבוסס כולו על מה שפייסבוק יודעת על אנשים. הוא נקרא "שמור" כי אחרי שבונים אותו אפשר לשמור אותו בשם ולהשתמש בו שוב.
קהל מותאם אישית. קהל שנבנה מהנתונים שלך: מי ביקר באתר, מי פתח מייל, מי צפה בסרטון, מי נמצא ברשימת הלקוחות. זה הנכס האמיתי, וזה גם החלק שאף מתחרה לא יכול להעתיק ממך.
קהל דומה. קהל שפייסבוק בונה בעצמה, מתוך קהל מותאם אישית שנתת לה כמקור. היא מחפשת אנשים שמתנהגים כמו האנשים שבמקור. קהל דומה לא קיים בלי קהל מותאם אישית שיזין אותו, וזה סדר הפעולות שהרבה אנשים הופכים.
הסדר הנכון: פיקסל ורשימות תחילה, מהן קהל מותאם אישית, ומהקהל המותאם קהל דומה. מי שמתחיל מתחומי עניין, מתחיל מהחלק החלש ביותר של המערכת.
02קהל Advantage+: כשה-AI בוחר את הקהל בעצמו
לצד שלושת הסוגים הקלאסיים, פייסבוק מציעה היום גם קהל Advantage+: קהל שלא מגדירים ידנית, אלא בונים יחד עם המערכת. הוא לא שמור, לא מותאם אישית ולא דומה במובן הרגיל - הוא תוצר של AI שמחליט בעצמו למי להראות את המודעה, מתוך כל הציבור שנמצא בפלטפורמה.
איך זה נבנה בפועל: במקום רשימת הגדרות, נותנים למערכת אותות מצומצמים, לפעמים רק מדינה, ולפעמים קהל "הצעה" קטן שמשמש נקודת פתיחה בלבד. מכאן האלגוריתם לומד מהפיקסל, מהתוצאות שכבר נרשמו ומהתגובה למודעה עצמה, ומחליט בזמן אמת למי להמשיך להציג אותה. ככל שנצברות יותר תוצאות, הלמידה ממשיכה תוך כדי ריצה, בלי שנוגעים שוב בהגדרות.
ההבדל מקהל דומה: קהל דומה נבנה פעם אחת וממשיך לעבוד כפי שנבנה עד שמרעננים אותו. Advantage+ ממשיך ללמוד כל הזמן מתוך הקמפיין הפעיל, ולכן הוא מגיב מהר יותר לשינויים, אבל גם פחות שקוף: קשה לדעת בדיוק למי הוא מציג את המודעה ברגע נתון.
מתי זה משתלם: כשכבר יש היסטוריית תוצאות על הפיקסל ותקציב שמספיק כדי להזין למידה. מתי עדיף להיזהר: בתחילת הדרך, כשעוד אין נתונים לפיקסל, או כשיש סיבה עסקית אמיתית להישאר בתוך קהל מוגדר, כמו עסק מקומי שחייב להישאר בעיר אחת. במקרים האלה Advantage+ בדרך כלל ילמד לאט מדי או ירחיב למקום הלא נכון.
03מה השתנה, ולמה זה משנה את כל הגישה
פייסבוק העבירה את הפרסום שלה למודל אוטומטי. הקהל שנבחר עבר מלהיות הגבלה ללהיות אות. בפועל, במרבית מטרות הקמפיין הנפוצות, מה שנכנס בשדה תחומי העניין נחשב להצעה בלבד, והמערכת רשאית להציג את המודעה גם למי שנמצא מחוץ להגדרה. גם קהל דומה מתנהג כך ברוב המטרות הנפוצות.
אפשר להתעצבן על זה, ואפשר להבין מה זה אומר בפועל, ושלוש מסקנות:
- מה שעובד היום הוא האות ולא הגדר. הקהל אומר למערכת מאיפה להתחיל לחפש, ואז המודעה עצמה עושה את הסינון
- המודעה נעשתה חשובה מהטרגוט. אם המודעה לא מדברת לקהל הנכון, המערכת תלמד את הדבר הלא נכון
- הנתונים שלך שווים יותר מאי פעם. רשימה, פיקסל ואירועים הם הדבר היחיד שנשאר אמיתי במשוואה
מי שרוצה לדעת מה עוד לא השתנה, שווה לקרוא איך ההצעה השיווקית עובדת. זה החלק שאף עדכון אלגוריתם לא נוגע בו.
04קהל שמור: מה עוד שווה בו
קהל שמור הוא הכי פחות חכם מבין השלושה, וזה בדיוק היתרון שלו בשני מצבים.
כשאין עדיין נתונים. עסק שרק התחיל לפרסם ואין לו פיקסל עם היסטוריה לא יכול לבנות שום דבר אחר. אז קהל שמור הוא נקודת ההתחלה, והמטרה שלו היא לייצר את הנתונים שיאפשרו את השלב הבא.
כשיש מגבלה שהיא באמת מגבלה. מיקום גיאוגרפי ושפה מתנהגים אחרת מתחומי עניין. קליניקה בחיפה שמפרסמת בכל הארץ מבזבזת כסף, ושם ההגדרה כן עובדת.
מה שכן כדאי להפסיק לעשות: לערום עשרים תחומי עניין אחד על השני בתקווה לדיוק. הדיוק הזה לא קיים יותר, וכל תחום עניין נוסף רק מטשטש את האות.
ויש עוד שימוש אחד שנשאר שווה: קהל שמור צר במיוחד כדי לבדוק הנחה. רוצים לדעת אם קהל מסוים בכלל מגיב למסר, מריצים אותו לבד בתקציב קטן ורואים. זה לא קמפיין מכירה, זה מחקר שוק בעשרות שקלים, וזה אחד השימושים המשתלמים ביותר בפרסום ממומן.
05קהל מותאם אישית: שמונה מקורות
אלה המקורות שמהם אפשר לבנות קהל מהנתונים שלך:
- רשימת לקוחות. העלאת קובץ עם מיילים וטלפונים
- פעילות באתר. דרך הפיקסל: מי ביקר, מי צפה בעמוד מסוים, מי הגיע לעגלה
- פעילות באפליקציה
- פעילות לא מקוונת. נתונים שנאספו מחוץ לדיגיטל ונטענו למערכת
- צפייה בסרטון. אפשר לפלח לפי כמה נצפה, וזה אחד הקהלים הזולים שיש
- טופס לידים
- פעילות בעמוד הפייסבוק
- פעילות בחשבון האינסטגרם
שני מספרים שחשוב להכיר. קהל שנבנה מפעילות באתר נשמר עד 180 יום, וזה אומר שמי שביקר לפני חצי שנה יוצא מהקהל בשקט. קהלי אינטראקציה נעים בין 90 יום לטופסי לידים ועד 365 יום למבקרים בפרופיל האינסטגרם.
מה שזה אומר בפועל: קהל מותאם אישית הוא לא נכס שנבנה פעם אחת. הוא דולף כל הזמן, ולכן העסק חייב זרימה קבועה של תנועה ואינטראקציה רק כדי לשמור על אותו גודל.
העלאת רשימת לקוחות, ומה מצפים לקבל
הקובץ נטען כ-CSV, והמערכת מצפינה את העמודות בצד שלך לפני השליחה, בשיטת SHA-256. פייסבוק לא רואה את הכתובות עצמן אלא רק את הטביעה המוצפנת שלהן, ומשווה אותה לטביעה של פרטי המשתמשים אצלה.
לא כל הרשימה תזוהה, וכאן חשוב לצפות את הנכון. אחוזי ההתאמה המדווחים אצל מפרסמים משתנים מאוד לפי סוג הרשימה: רשימת לקוחות משלמים טריים מגיעה לכיוון שני שלישים ומעלה, ורשימה שנבנתה מהורדת ליד מגנט יכולה לתת עשרות אחוזים בודדים. זה לא כשל בהעלאה, זה מה שקורה כשאנשים נרשמים במייל אחד ופתוחים בפייסבוק עם אחר.
שתי פעולות שמשפרות את ההתאמה: להעלות כמה עמודות ולא רק מייל, כלומר גם טלפון, גם שם וגם מיקום, ולרענן את הרשימה כל רבעון.
06קהל דומה: הגודל של המקור הוא כל הסיפור
קהל דומה נבנה תמיד משני דברים: מקור, ואחוז. המקור הוא קהל מותאם אישית. האחוז אומר כמה רחב הקהל שייבנה, כאשר אחוז אחד הוא הדומה ביותר למקור ועשרה אחוזים הם הרחב ביותר.
המספר שקובע הוא גודל המקור. טווח העבודה המומלץ הוא בין אלף לחמישים אלף רשומות. מתחת לאלף, המודל לומד רעש במקום לזהות דפוס, והקהל שייצא לא באמת ידמה לכלום. זאת הטעות הנפוצה ביותר: לבנות קהל דומה מ-120 לקוחות ולהתפלא שהוא לא עובד.
ומה עושים כשאין אלף. מרחיבים את המקור למשהו רחב יותר מלקוחות משלמים: כל מי שהגיע לאתר בחצי השנה האחרונה, כל מי שצפה בסרטון עד הסוף, כל מי שנרשם לרשימה. מקור רחב וגדול נותן קהל דומה טוב יותר ממקור מדויק וקטן מדי.
וכמו שנאמר למעלה, גם קהל דומה נחשב היום להצעה ברוב מטרות הקמפיין. לכן המשמעות שלו היא כיוון לחיפוש, לא רשימת אנשים סגורה.
07איך בונים קהל בפייסבוק, שלב אחר שלב
התהליך עצמו קצר, וכל הקושי הוא בהחלטה שלפניו.
שלב ראשון. להחליט מה תפקיד הקהל: להכיר לראשונה, להחזיר מבקרים, או למכור למי שכבר קנה. לכל תפקיד סוג קהל אחר, ולכן זאת ההחלטה הראשונה ולא האחרונה.
שלב שני. להיכנס למנהל הקהלים בחשבון הפרסום, ולבחור יצירת קהל. שם בוחרים בין קהל מותאם אישית, קהל דומה וקהל שמור.
שלב שלישי. להגדיר את המקור. לקהל מותאם אישית זה הפיקסל, הרשימה או האינטראקציה. לקהל דומה זה הקהל המותאם והאחוז. לקהל שמור אלה המיקום, הגיל והתחומים.
שלב רביעי. לתת שם שאפשר יהיה להבין בעוד חצי שנה. לא "קהל 3" אלא "מבקרי אתר 180 יום" או "רשימת חוברת התוכן". בלי זה החשבון הופך לג'ונגל תוך שלושה חודשים.
שלב חמישי. להמתין. קהל חדש לא מתאכלס מיד, וקהל מבוסס פיקסל בונה את עצמו רק מהתנועה שנכנסת מעכשיו והלאה.
הטעות שחוזרת: בונים קהל מהאתר ביום שמתקינים את הפיקסל, ומגלים שהוא ריק. הפיקסל אוסף קדימה ולא אחורה, ולכן ההתקנה שלו היא הדבר שעושים ראשון בכל עסק, גם לפני שיש תקציב לפרסום.
08הפיקסל: בלעדיו אין חצי מהמערכת
הפיקסל הוא קוד קצר שמותקן באתר ומדווח לפייסבוק מה קורה בו. בלעדיו אין קהל מבקרים, אין קהל של מי שהגיע לעמוד מסוים, ואין מקור לקהל דומה מהאתר.
מאז השינויים בפרטיות במערכות ההפעלה של הטלפונים, חלק מהדיווח נאבד בדרך. לכן מפרסמים רציניים מחברים גם דיווח מהשרת ולא רק מהדפדפן. זה לא משהו שבעל עסק סולו חייב להקים לבד, אבל כדאי לדעת שהפער קיים, וששיעורי ההמרה שהמערכת מציגה הם תמיד רצפה ולא התמונה המלאה.
אם מותקן פיקסל אבל לא ברור מה הוא מודד, זה בדיוק סוג הדבר שמתגלה באבחון השיווקי.
09טרגוט קהלים: מה עוד שווה לציין
אחרי כל מה שנאמר, נשארת שאלה מעשית: מה כן ממלאים בשדות.
ממלאים: מיקום, גיל אם יש לו הצדקה אמיתית, שפה, וקהל מותאם אישית או דומה כנקודת פתיחה. אלה הדברים שהמערכת מתייחסת אליהם ברצינות או שהם באמת חוסמים בזבוז.
מחריגים: את הלקוחות הקיימים מקמפיין שמיועד להכרה ראשונה, ואת מי שכבר נרשם מקמפיין להרשמה. זאת הפעולה עם התשואה הגבוהה ביותר שאפשר לעשות בחשבון, והיא לוקחת דקה.
לא ממלאים: ערימת תחומי עניין, קהלים צרים מדי, וכל מה שנבנה מהנחה על מה שאנשים "אוהבים". מי שיודע מי הקהל שלו, עדיף שיכתוב את זה במודעה ולא בשדה טרגוט.
10כמה תקציב צריך כדי שקהל בכלל יתפקד
קהל מעולה עם תקציב קטן מדי לא יעבוד, ולא כי הקהל גרוע.
המערכת צריכה כמות מינימלית של תוצאות בשבוע כדי לצאת משלב הלמידה ולהתייצב. פייסבוק מגדירה את הרף הזה בכחמישים תוצאות לשבוע לכל קבוצת מודעות. מכאן נגזר חשבון פשוט שכל אחד יכול לעשות לעצמו: התוצאה שאני מודד, כמה היא עולה לי היום, כפול חמישים, חלקי שבעה ימים. זה התקציב היומי שמאפשר לקמפיין הזה ללמוד.
אם המספר שיוצא גדול מהתקציב הקיים, יש שתי אפשרויות ורק שתיים: לבחור תוצאה זולה יותר למדידה, למשל ליד במקום מכירה, או לרכז את כל התקציב בקבוצת מודעות אחת במקום לפזר לחמש. פיזור תקציב קטן על חמישה קהלים הוא הדרך הבטוחה ביותר שאף אחד מהם לא יילמד. על החלוקה בין ערוצים בכלל כתבתי בחוברת ניהול תקציב השיווק.
11למה הקמפיין לא עובד, ואיך לדעת אם זה בכלל הקהל
ברוב המקרים שאני רואה, הקהל הוא לא הבעיה, אבל הוא הדבר הראשון שמאשימים כי הוא הכי קל לשנות. אז הנה סדר בדיקה שמפריד בין הדברים.
אם המודעה לא מקבלת חשיפות בכלל, הבעיה היא בקהל או בתקציב. קהל קטן מדי, או תקציב שלא מאפשר להתחיל.
אם יש חשיפות ואין הקלקות, הבעיה במודעה. הכותרת, התמונה, השורה הראשונה. זה לא הקהל, זה מה שהוא ראה. על כתיבת השורה הראשונה יש כלי שבניתי בדיוק לזה.
אם יש הקלקות ואין הרשמות, הבעיה בעמוד שאליו הגיעו. פער בין מה שהובטח במודעה למה שכתוב בעמוד הוא הגורם הנפוץ ביותר.
אם יש הרשמות ואין מכירות, הבעיה בהצעה או במחיר, ולא בשיווק שלפניה. את הניסוח עצמו אפשר לחדד בעמוד הקופירייטינג, ואם צריך עין חיצונית על כל המסלול, זה מה שעושים בייעוץ.
הסדר הזה חוסך הרבה כסף, כי הוא עוצר את ההרגל של להחליף קהל כשהבעיה נמצאת שני שלבים אחר כך. מי שרוצה את התמונה הרחבה יותר של המקומות שבהם המסלול נשבר, כתבתי על זה בעמוד על עסק שלא צומח.
12שאלות שחוזרות
מה זה קהל שמור בפייסבוק?
קהל שנבנה מנתונים של פייסבוק עצמה: מיקום, גיל, שפה, תחומי עניין והתנהגויות. הוא נקרא שמור כי אחרי הבנייה אפשר לשמור אותו בשם ולהשתמש בו בקמפיינים נוספים. זה הסוג היחיד שלא דורש שום נתון מצד המפרסם.
מה ההבדל בין קהל דומה לקהל מותאם אישית?
קהל מותאם אישית נבנה מהנתונים שלך: מבקרי אתר, רשימת לקוחות, צופים בסרטון. קהל דומה נבנה על ידי פייסבוק מתוך קהל מותאם אישית, ומחפש אנשים שמתנהגים דומה. אי אפשר לבנות קהל דומה בלי קהל מותאם אישית קודם.
מה זה קהל Advantage+?
קהל שה-AI של פייסבוק בונה ומכוונן בעצמו מתוך הקמפיין הפעיל, בלי הגדרת תחומי עניין ידנית. נותנים למערכת אותות מינימליים בלבד, והיא לומדת מהפיקסל ומהתוצאות למי להמשיך להציג את המודעה.
כמה אנשים צריך כדי לבנות קהל דומה?
טווח העבודה המומלץ למקור הוא אלף עד חמישים אלף רשומות. מתחת לאלף המודל לא יציב, ולכן עדיף להרחיב את המקור לקהל גדול יותר גם אם הוא פחות מדויק.
לכמה זמן נשמר קהל של מבקרי אתר?
עד 180 יום. קהלי אינטראקציה נעים בין 90 יום לטופסי לידים ועד 365 יום למבקרים בפרופיל האינסטגרם.
האם תחומי עניין עוד עובדים?
הם עוד קיימים, אבל ברוב מטרות הקמפיין הנפוצות המערכת מתייחסת אליהם כהצעה ורשאית לצאת מהם. לכן הם לא מגבלה, וכדאי להתייחס אליהם כנקודת פתיחה בלבד.
צריך פיקסל גם לעסק קטן שלא מפרסם?
כן, ודווקא שם זה דחוף יותר. הפיקסל אוסף רק קדימה, ולכן עסק שיתחיל לפרסם בעוד חצי שנה בלי פיקסל מותקן היום יתחיל אז מאפס במקום עם חצי שנה של נתונים.
למה כל הרשימה שהעליתי לא זוהתה?
כי ההתאמה נעשית לפי מייל וטלפון שרשומים בחשבון הפייסבוק, ואנשים נרשמים במייל אחד ופתוחים ברשת עם אחר. אחוזי ההתאמה משתנים מאוד לפי סוג הרשימה, ורשימה שנבנתה מהורדה חינמית תמיד תזוהה פחות מרשימת לקוחות משלמים.
עדיף קהל רחב או קהל צר?
בשנים האחרונות רחב עובד טוב יותר, מהסיבה הפשוטה שהמערכת ממילא מרחיבה. הסינון האמיתי עבר למודעה: מי שהמודעה לא מדברת אליו לא מקליק, וכך הקהל מצטמצם מעצמו.
13הצעד הבא
אם קראת עד כאן והמחשבה היא "אז מה אני בונה קודם", התשובה כמעט תמיד אותה תשובה: פיקסל מותקן, קהל מבקרים של 180 יום, וקהל של הרשימה הקיימת. שלושה אלה, ורק אחר כך קהל דומה או Advantage+.
ואם הקמפיין רץ ולא ברור למה הוא לא מביא
שעה יחד עוברת על המסלול כולו: קהל, מודעה, עמוד והצעה. בסוף יש תוכנית פעולה לשלושים יום.
לא בטוח שזה מה שצריך? האבחון השיווקי הוא ללא עלות, ואני עונה עליו אישית.
קריאה נוספת: חוברת אסטרטגיית התוכן · מגנט תשומת הלב, כתיבת כותרות · קבוצת הצלחה, סיירת שיווק · המדריך לאבחון שיווקי